Billet d'humeur, Stratégie

Petite Poucette chamboule les KPIs

Petite poucette, médias

De l’essor des nouvelles technologies, un nouvel humain est né, Petite Poucette, telle que l’a baptisée Michel Serres*, dans une analogie à la manière avec laquelle nous avons accès au monde entier et en temps réel, par le simple usage de nos pouces sur nos écrans.

 


 

Petite Poucette est chacun de nous, elle réinvente une manière de vivre, de travailler ensemble, suggère une (R)évolution d’accès aux connaissances qui impose une nouvelle hiérarchie des priorités. Le marketing ne fait pas exception et la crise économique accélère le phénomène : tout nous pousse collectivement à rationaliser nos priorités, à privilégier le temps réel aux effets long terme, à implémenter les métrics plutôt que de nourrir la préférence de marque dans nos objectifs de campagne.

Certes, cela a du bon, quand la – smart – data nous permet de rentabiliser les campagnes médias à court terme, et de transformer l’audience en conversions clients. Pour autant, on ne peut que regretter que certains annonceurs n’aient plus le temps. Et il en faut, pour construire une image, développer la notoriété et nourrir un imaginaire qui contribuera à la valeur d’impact et la considération d’une marque. Or, aujourd’hui, les consommateurs ont perdu leurs repères et, pour la plupart, se déclarent indifférents si 74% des marques venaient à disparaître **. Nous nous devons donc, vraiment, de reconsidérer les objectifs de nos campagnes.

Or, s’approprier Petite Poucette, c’est voir plus loin : amplifier la victoire de l’engagement sur l’audience passive, favoriser l’essor de la multitude singulière sur le mass-market anonymisé. Rien n’impose l’immédiateté, si ce n’est la contrainte de remplir à court terme un carnet de commande.

Il nous faut ré-ouvrir, énergiquement, le chantier du long terme, de la confiance plutôt que la défiance, de l’appropriation publicitaire plutôt que l’adblock. Redéfinir un nouvel ordre du lien implicite qui unit marques et consommateurs, mais surtout agences et annonceurs.

 

petite poucette

 

 

*Edition Le Pommier 2012

** étude Meaningful-brands 2015 www.meaningful-brands.com